Was sind Personas und warum brauchen wir sie auch im B2B?

Zielgruppen kaufen nicht. Menschen kaufen.

Das ist in B2B Märkten genauso zutreffend wie im B2C, auch wenn die Ermittlung der beispiel­haften Personas auf einem etwas anderen Weg erfolgt.

Klassische Zielgruppen-Defini­tionen basieren auf sozio-demogra­fi­schen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Famili­en­stand, Bildung, Einkommen etc. Daraus entstehen dann Beispiele wie zum Beispiel: männlich, 72 Jahre, britisch, mehrfach verheiratet, mehrere Kinder, wohlhabend (über 1 Million p.a.), wohnt in einem Schloss. ACHTUNG: Das trifft genauso auf Prinz Charles wie auf Ozzy Osborne zu.🙂

Und egal, was sie den beiden verkaufen wollen, Sie können davon ausgehen, dass die beiden Herren sehr unter­schied­liche Vorlieben und Gewohn­heiten haben. Ziemlich unwahr­scheinlich, dass Sie die beiden mit der gleichen Ansprache begeistern würden, oder? Ich weiß: dieses Beispiel ist bereits sehr abgenutzt, aber Sie verstehen, was ich meine?

Viel besser können Sie diese unter­schied­lichen Zielper­sonen unter­scheiden, wenn sie sogenannte psycho­gra­fische Merkmale definieren. Das sind z.B. Motiva­tionen, Erwartungen, Bedürfnisse, Meinungen, Vorlieben, Wünsche und Werte.

Personas sind fiktive, verall­ge­mei­nerte Nutzer­mo­delle unserer idealen Kunden.

Sie charak­te­ri­sieren die Personen einer bestimmten Zielgruppe in ihren persön­lichen Merkmalen und machen so den typischen wenn auch abstrakten Kunden erlebbar. Sie helfen uns dabei, unsere (poten­zi­ellen) Kunden besser zu verstehen, sich mit ihnen zu identi­fi­zieren und ein Verständnis ihrer Bedürfnisse zu entwickeln.

Das ermöglicht uns, Ihnen genau die Lösungen anzubieten, nach denen sie suchen. Dabei geht es nicht um Diffe­ren­zie­rungen wie Alter oder Geschlecht sondern um die indivi­du­ellen Heraus­for­de­rungen, Probleme, Wünsche, Vorlieben, Ängste und Sorgen. Denn das sind die Dinge, die unseren Wunsch­kunden zum Handeln bringen.

Wir sollten uns also fragen: Womit ringt unsere Persona? Was sind ihre PainPoints? Was lässt sie nachts schlecht schlafen?

Je nach Ausrichtung Ihres Angebots kann es auch zielführend sein, weitere Persön­lich­keits-Aspekte in die Persona-Entwicklung mit einbeziehen, wie z.B. die LIFO-Methode (Verhaltens-Typologie), das DISG-Modell (Persön­lich­keits-Typologie) oder die Limbic Map (Emoti­ons­räume). Daraus erhalten Sie Aufschluss über Entschei­dungs­ver­halten, Temperament und weitere sehr indivi­duelle Verhal­tens­muster.

Der ideale Kunde - Ihre Wahl!

Wer ist Ihr idealer Kunde? Ihr absoluter Wunschkunde. Für wen ist Ihr Angebot besonders gut geeignet? Um online erfolgreich zu kommu­ni­zieren, ist es notwendig, alles über die eigenen Kunden zu wissen.

Auf die Frage, wen meine Kunden mit ihrem Produkt oder ihrer Dienst­leistung erreichen möchten, kriege ich häufig die Antwort "so viele wie möglich" oder „am besten alle.“ Das ist allerdings alles andere als zielführend. Denn kein Angebot (weder ein Produkt noch eine Dienst­leistung) kann für alle genauso gut sein.

Um also wirklich inter­es­sierte Unternehmen mit Ihrem Angebot zu erreichen, müssen Sie ihre Wunsch­kunden erst einmal klar definieren. Dabei helfen Ihnen folgende Fragen:

• Welche Art von Kunden war bisher von unserem Angebot am meisten begeistert?
• Wer kauft am schnellsten und am reibungs­lo­sesten bei uns?
• Welche Kunden bringen uns den höchsten Deckungs­beitrag?
• Welche Kunden verfügen über das notwendige Budget für unsere Leistungen?
• Bei welchen Kunden können wir am besten unsere internen Prozesse automa­ti­sieren?
• Welcher Kunden-Typus hat uns bisher aktiv weiter­emp­fohlen?

Erst wenn Sie genau wissen, wen sie erreichen wollen, können Sie Ihre Strategie und Kommu­ni­kation darauf ausrichten.

Grund­sätzlich können Sie Ihre Kunden segmen­tieren nach Branche, Unter­neh­mens­größe, Ausrichtung, Region, Werten, eigenen Zielkunden und auch Zugang. Je enger Sie diese eingrenzen und eine Nische finden, umso genauer können Sie sie anschließend ansprechen und begeistern.

Beson­der­heiten im B2B

Auch im B2B Umfeld werden Entschei­dungen von Menschen getroffen. Allerdings sind die Entschei­dungswege in Unternehmen andere als im B2C und müssen bei der Erstellung der Personas mitgedacht werden. Häufig geht es um hochpreisige und erklä­rungs­be­dürftige Angebote mit hohem Infor­ma­ti­ons­bedarf und es sind verschiedene Personen in den Kaufprozess eingebunden, das sogenannte Buying Team oder Buying Center.

Im B2B gibt es drei Ebenen der Kunden­seg­men­tierung:

1. Unter­neh­men­s­ebene: Welche Unternehmen sind Ihre Kunden?
2. Rollenebene: Welche Rolle im Buying Center hat welchen Einfluss?
3. Perso­nen­be­zogene Ebene: Mit welcher Person haben Sie Kontakt und wie müssen Sie mit ihr umgehen?

Daher ist es nicht nur relevant, wer im Unternehmen die Rolle des Entscheiders innehat, sondern auch, wer alles an der Entschei­dungs­findung beteiligt ist. Das können z.B. die Personen sein, die ggf. die wichtige Vorarbeit leisten und nach Lösungen oder Anschaf­fungen im Internet recher­chieren. Genau diese ermöglichen Ihnen unter Umständen den direkten Weg zur Entschei­dungs­ebene. Dazu können Assistenten gehören, Sachbe­a­r­beiter und sogar Prakti­kanten. In solchen Fällen kann es Sinn ergeben, mehr als eine Persona zu erstellen.

Die indivi­duelle Ansprache richtet sich also immer – und das ist im B2B genauso wie im B2C - an „ganz normale Menschen“, mit ganz normalen Sorgen und Wünschen, Heraus­for­de­rungen und Engpässen. Und genau diese Menschen müssen Sie mit Ihrer Ansprache erreichen und überzeugen.

Recher­chieren Sie gründlich!

Verlassen Sie sich nicht auf Annahmen.

Um unsere Zielkunden wirklich zu verstehen, müssen wir sie kennen und möglichst in ihre Welt eintauchen. Das können Blogs, Magazine, Zeitschriften, Bücher, Videos, Podcasts oder Communities sein, die unsere Zielkunden lesen, schauen oder hören. Über das sogenannte Social Listening bekommen wir einen guten Eindruck von den Themen, die unsere Zielkunden beschäf­tigen.

Ebenso sind Interviews mit ausge­suchten Beispiel­kunden ein probates Mittel, um echte Infor­ma­tionen und Aussagen zu erhalten. Am Ende des Artikels finden Sie eine Auswahl bewährter Interview-Fragen, die Ihnen Aufschluss geben.

Schließlich soll Ihre Persona zwar fiktiv sein, aber auf handfesten und realen Infor­ma­tionen basieren und nicht auf Speku­la­tionen. Daher müssen wir gut recher­chieren. Es geht darum, ein genaues Gefühl für die Zielper­sonen zu bekommen. Wir wollen ihre echten Sorgen, Heraus­for­de­rungen, Wünsche, Ziele und Einwände heraus­finden.

Verstehen Sie das Buying Center Ihrer Kunden

Wenn Sie Produkte oder Dienst­leis­tungen an Unternehmen verkaufen, dann haben Sie es in der Regel mit verschie­denen Personen zu tun. Das sogenannte Buying Team beschreibt alle Personen, die an der Kaufent­scheidung einer Dienst­leistung oder eines Produkts beteiligt sind. Die Rollen­ver­teilung variiert dabei von Firma zu Firma und geschieht meist abtei­lungs­über­greifend. Umso wichtiger ist es, die typischen Unter­neh­mens­struk­turen Ihrer Zielkunden zu verstehen.

Typische Rollen sind:

• Entscheider: Der Entscheider ist in der Regel ein Mitglied der oberen Führungs­ebene und trifft die finale Kaufent­scheidung. Die Inves­ti­ti­onshöhe bestimmt dabei die Manage­men­tebene, auf der entscheiden wird.
• Selektierer / Gatekeeper: Der Gatekeeper selektiert Infor­ma­tionen und hat großen Einfluss darauf, welche Infor­ma­tionen an die Beteiligten weiter­ge­geben werden.
• Nutzer: Der Anwender wird das entspre­chende Produkt oder Ergebnis zukünftig im Arbeit­s­alltag benutzen hat ein persön­liches Interesse, eine geeignete Lösung zu finden. Die Anwender sind häufig auch die Initiatoren der Anschaffung: Sie stellen den Bedarf im Unternehmen fest und geben den Anstoß für den Kaufprozess.
• Beein­flusser / Berater: je nach Art der Anschaffung eine sehr unter­schied­liche Rolle. Bei digitalen Produkten oder Dienst­leis­tungen ist es oft ein Vertreter der IT, der die Lösung bzgl. Sicherheit und Integration beurteilt. Mögli­cher­weise ist auch der Betriebsrat involviert, wenn die anzuschaf­fende Lösung sensible Perso­nal­daten verarbeitet. Als Einfluss­nehmer können Experten in verschie­denen relevanten Fachge­bieten fungieren.
• Einkäufer: bei größeren Unternehmen die letzte Instanz, über deren Tisch der Deal am Ende geht. Der Einkäufer betreut die organi­sa­to­ri­schen Abläufe im Kaufprozess. Er holt Angebote ein, setzt Kaufver­träge auf, führt Verhand­lungen und mehr. Er spielt allerdings im Evalu­ie­rungs­prozess meist eine unter­ge­ordnete Rolle.
• Gegner: z.B. Fachab­tei­lungen, deren Existenz durch die Anschaffung ggf. bedroht wird, oder grund­le­gende Skeptiker und Status­be­wahrer.

Finden Sie heraus, welche Personen üblicher­weise die entspre­chende Rolle innerhalb der Organi­sation innehaben. Je mehr Muster Sie identi­fi­zieren, umso besser. Das hilft Ihnen entspre­chende Personas zu entwickeln.

Kreieren Sie Ihre spezi­fi­schen B2B-Personas in 6 Schritten

Es ist wichtig, diese Profile für jede Rolle im Buying Center zu erstellen. Grund­sätzlich sind Mitarbeiter aus Marketing, Sales und Service meist die beste Kombination, um ein möglichst rundes Bild der Personas zu kreieren.

Anhand von Recherchen und Interviews erarbeiten Sie dann genaue Profile, die folgendes beinhalten:

• Sorgen, Ängste und „Schmerzen“
• Erwartungen und Motiva­tionen
• Bedenken, Einwände und Zweifel
• „typische Aussagen“ (echte Zitate)
• typische Verhaltens- und Handlungs­muster
• persönliche Wünsche, Bedürfnisse und Ziele
• Infor­ma­ti­ons­kanäle und genutzte Medien
• Suchver­halten und Entschei­dungs­kri­terien

Schritt 1: Geben Sie Ihrer Persona ein Gesicht und einen Namen

Erfinden Sie einen Namen und suchen Sie ein aussa­ge­kräf­tiges Foto der Person. Das Bild können Sie sich einfach aus dem Internet herau­s­picken. Je persön­licher, desto besser. Sammeln Sie außerdem Hinter­grund­in­for­ma­tionen zu Ihrer Persona. Dazu zählen demogra­fische Aussagen zum Alter, Geschlecht, Famili­en­stand, Ausbildung und Hobbys. Wichtig ist, dass Sie künftig eine konkrete Person vor Augen haben, an die Sie Ihr Angebot richten.

Schritt 2: Ermitteln Sie die Schmerz­punkte Ihrer Zielper­sonen

Am besten erreichen Sie Ihre Zielkunden immer dort, wo es richtig schmerzt: bei den sogenannten Pain Points. Das sind die dringendsten Engpässe, die aktuell zu lösen sind. Wenn Sie wissen, wo bei Ihrer Zielperson der Schuh drückt, wo seine Ängste und Sorgen liegen, warum er nachts wach liegt, können Sie ihn direkt dort abholen und ihm eine großartige Lösung anbieten.

Ängste und Sorgen sind deutlich stärkere Antriebs­kräfte als Wünsche, die man sich irgendwann einmal erfüllen will. Sie sind präsenter und lösen bei Ihrer Persona ggf. starke Emotionen aus, wodurch sie besonders empfänglich für Abhilfe ist.

Fragen Sie sich: Welches Problem muss die Person unbedingt lösen? Und wie können Sie ihr dabei helfen. Im Berufs­alltag ist Ihre Persona mit vielen Heraus­for­de­rungen konfron­tiert. Wenn Sie diese Schwach­punkte kennen, können Sie Ihre Kommu­ni­kation genau darauf ausrichten. Beachten Sie auch unbedingt den wahrge­nom­menen Bedarf Ihrer Zielper­sonen. Dieser stimmt in der Regel NICHT mit dem echten Bedarf (den Sie als Profi natürlich verkaufen wollen) überein.

Schritt 3: Formulieren Sie die (persön­lichen) Ziele Ihrer Kunden

Was Ihr Kunde will. Die Bedürfnisse einer Persona sind keine stete Größe. Erwartungen und Ziele variieren andauernd. Dennoch sollten Sie die unter­schied­lichen Bedürfnisse beleuchten...

Jeder Mensch hat Wünsche, die in ihm schlummern und die er erfüllt sehen möchte. Das können ganz persönliche Bedürfnisse sein oder auch berufliche oder unter­neh­me­rische Ziele. Um eine Persona zu erreichen, ist es hilfreich, diese zu kennen. Denn dann wissen Sie, wobei Ihre Persona Hilfe gebrauchen kann. Und vor allem erfahren Sie dadurch auch, welche Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienst­leis­tungen Sie kommu­ni­zieren sollten.

Schritt 4: Hören Sie genau zu

Authen­tische Aussagen + kunden­spe­zi­fische Sprache. Entwickeln Sie Statements und Zitate, die für Ihre Persona typisch sind. Sprechen Sie mit Ihren Wunsch­kunden und finden Sie heraus, welche Worte und Begriffe diese verwenden. Selten sind die fachlichen Begriffe der Anbieter, das Vokabular, das der Kunde auch benutzt.

Schritt 5: Nehmen Sie die Perspektive Ihres Kunden ein

Diese unter­scheidet sich meist komplett von der Anbie­ter­seite. Ihr Kunde denkt in Heraus­for­de­rungen und sucht Lösungen. Ihm ist es in der Regel egal, wie Sie Ihr Angebot intern organi­sieren, welche Abteilungen daran beteiligt sind und wie Sie es nennen. Ihn inter­es­siert nur, welche Vorteile er davon hat und wie das Ergebnis aussieht.

Schritt 6: Verstehen Sie die Bedenken, Einwände und Zweifel

Wenn Sie verstehen, was Ihren Kunden bisher davon abgehalten hat, eine Lösung wie Ihre anzuschaffen, können Sie genau diese Bedenken oder Hindernisse direkt thema­ti­sieren und entkräften. Wenn sich Ihr Kunde von Ihnen verstanden fühlt, so wird er eher Vertrauen fassen in Sie und Ihre Argumente.