Wie Unternehmen von ernsthafter Haltungskommunikation profitieren können

Hier können und sollten Unternehmen und Führungs­kräfte eine wichtige Rolle ausfüllen und sich im Sinne demokra­ti­scher Grundwerte in gesell­schaft­liche Verant­wortung übernehmen.

Die Zeiten von „The business of business is business" sind vorbei. Politische Neutralität war lange Zeit das Credo vieler Unternehmen und Unter­neh­mens­lenker. Und auch wenn es bequem scheint, ist es keine Lösung mehr. Unternehmen haben eine Vorbild­funktion und ihre Stimme hat Gewicht. Insbe­sondere Mitarbeiter erwarten, dass sie diese auch nutzen, um einen positiven Beitrag für das Gemeinwohl zu leisten.

Umgekehrt wird dauerhaftes Schweigen als Zeichen von Gleich­gül­tigkeit und fehlender Moral inter­pre­tiert. 

Branding with Standing bedeutet, eine Marke mit klaren, standhaften Werten aufzubauen, die in allen Unter­neh­mens­ak­ti­vi­täten konsequent zum Ausdruck kommen.

Von Führungs­per­sön­lich­keiten wird heutzutage erwartet, dass sie zu aktuellen Themen Stellung beziehen. Sie haben die Kraft, die Mittel und einen Anlass zu den drängenden Fragen unserer Zeit, einen Beitrag zu leisten. Tun sie dies nicht, wird dies als Schwäche wahrge­nommen und kostet Vertrauen und Reputation. Ohne klare Kommu­ni­kation verlieren Unternehmen ihre Glaub­wür­digkeit und riskieren, irrelevant zu werden.

Unternehmen sind politische Akteure

Unternehmen sind wichtige Bestand­teile der Gesell­schaft und stehen in direkter Wechsel­wirkung mit dem politischen Umfeld. Sie können nicht isoliert vom sozialen und gesell­schafts­po­li­ti­schen Leben betrachtet werden. Als zentrale Akteur:innen im Wirtschafts­kreislauf beein­flussen sie das tägliche Leben ihrer Mitar­bei­tenden in großem Maß.

Politisch zu sein, bedeutet im Grunde nichts anderes, als im Diskurs mit verschie­denen Teilgruppen und Interessen unserer Gesell­schaft zu stehen. Sich für die „richtige“ Sache einzusetzen, zeugt von Rückgrat und Ernst­haf­tigkeit.

Eine funktio­nie­rende Demokratie ist der Nährboden für wirtschaftlich gut situierte Unternehmen. Sie ist die Basis für unseren Wohlstand.

Unternehmen sind wichtige Bestand­teile der Demokratie: wo unter­schied­lichste Menschen aufein­an­der­treffen und viel Zeit miteinander verbringen, wo diskutiert und gestritten wird, wo Innova­tionen entstehen, wo Integration stattfindet. Konflikt­for­scher halten daher besonders kleine und mittlere Betriebe für wichtige Orte, wo Grundwerte und -normen verhandelt und Demokratie gelebt werden kann.

Zukunfts­fä­higkeit heißt: Verant­wortung übernehmen, Stellung beziehen und Haltung zeigen.

Gleich­zeitig haben Themen wie Gerech­tigkeit, Gleich­stellung, Menschen­rechte und Fairness auch eine große wirtschaft­liche Bedeutung. Jedes Unternehmen ist letztlich nur so erfolgreich, wie es der Zustand des Staates und der Gesell­schaft zulassen. Sich darum nicht zu scheren, wäre nicht nur verant­wor­tungslos, sondern auch kurzsichtig.

Bevölkerung erwartet Stellung­nahme

Schon Jahre vor den Enthül­lungen des correctivs Anfang 2024 hatten Studien belegt, dass jeder zweite Deutsche es begrüßt, wenn Unternehmen politisch Haltung zeigen. Je nach Studie sind es inzwischen sogar bis zu 75% der Deutschen, die von Marken eine klare Positio­nierung erwarten. 62 % der Mitarbeiter erwarten, dass ihre CEOs auf wichtige gesell­schaft­liche Themen wie Klimawandel, soziale Gerech­tigkeit und Menschen­rechte eingehen und Maßnahmen ergreifen, um das Vertrauen der Öffent­lichkeit zu gewinnen.

(Quellen: Publikation Civey:„Marken als politische Akteure”, Edelmann Trust Barometer 2023 + 2024, Meaningful Brand Studie)

Leadership muss dies leisten (können)

Wir erleben aktuell eine massive Spaltung der Gesell­schaft, in der ein zielfüh­render Diskurs kaum mehr möglich scheint. Wer, wenn nicht starke Führungs­per­sön­lich­keiten, können es schaffen, im Unternehmen Möglich­keiten für Meinungs­äu­ßerung und Dialog zu schaffen. Um damit ein verbin­dendes Instrument zu etablieren.

Die Perspektive der Führungs­kraft ist NICHT die (ganze) Wahrheit. Das bedeutet, dass Mitsprache neu organisiert werden muss. Mitar­bei­tenden sollte Handlungs­spielraum gegeben werden, auch wenn dies eine Heraus­for­derung darstellt. Insbe­sondere in starre Hierarchien ist dies nicht einfach umzusetzen. Es wird Gegenwind geben, so oder so. Da ist echtes Leadership gefragt. 

Unternehmen profitieren vielfach

Unternehmen, die Haltung in ihre Strategie aufnehmen und sich für Demokratie, Vielfalt und freiheit­liche Grundrechte einsetzen, machen sich nicht nur für das Gemeinwahl stark sondern profitieren in vielen Bereichen.

Denn Menschen schauen bei Marken nicht nur auf das Produkt oder die Dienst­leistung sondern legen auch Wert auf ethische Prinzipien. Und dass dies nicht nur im Handel oder bei B2C Brands so ist, kommt langsam auch im B2B Mittelstand an.

Kunden­bindung und -loyalität

Unternehmen mit klarer Haltung schaffen oft eine stärkere emotionale Verbindung zu ihren Kunden und laden ihre Marke mit positiven Werten auf. 

Menschen fühlen sich grund­sätzlich zu Marken hingezogen, die ähnliche Werte wie sie selbst vertreten. Diese Verbindung kann zu einer höheren Kunden­loy­a­lität führen, da Konsumenten eher bereit sind, Marken, die sie ethisch oder ideologisch unter­stützen, langfristig treu zu bleiben.

Studien deuten auch darauf hin, dass Marken, die es schaffen, einen positiven Beitrag zu leisten und ihren Kunden und Mitar­beitern echten Mehrwert bieten, von diesen besonders geschätzt werden. Werte wie Nachhal­tigkeit und Inklusive entscheiden immer öfter über eine Kaufent­scheidung, denn Kunden setzen sich im Vorfeld vermehrt mit der Brand, der Identität und den Praktiken des Unter­nehmens auseinander.

Diffe­ren­zierung im Markt

In gesättigten Märkten kann eine klar kommu­ni­zierte Haltung eine Marke von der Konkurrenz abheben. Kunden erkennen und schätzen Origi­na­lität und Echtheit, was die Identi­fi­kation mit dem Unternehmen erhöht und die Marken­prä­ferenz beein­flussen kann. Haltung steht für Rückgrat und Charakter, was nicht nur positiv wahrge­nommen wird, sondern auch stabile Kunden­bin­dungen und nachhal­tiges Wachstum fördert.

Marken ohne erkennbare Haltung hingegen werden oft als austauschbar, weniger vertrau­ens­würdig oder nur von Profit getrieben wahrge­nommen. Sie laufen Gefahr, in einem zunehmend werte­o­ri­en­tierten Marktumfeld an Relevanz zu verlieren.

Unternehmen mit Haltung vermitteln Sinn

Unternehmen mit Haltung gewinnen an Purpose, weil sie Klarheit in ihre Werte und Ziele bringen. 

Wenn ein Unternehmen eine klare Haltung einnimmt, zeigt es, wofür es steht – und wofür nicht. Das schafft Vertrauen und zieht genau die Menschen an, die sich mit den Werten des Unter­nehmens identi­fi­zieren. Dadurch wird der Purpose nicht nur eine leere Phrase, sondern zu einem gelebten Versprechen, das in allen Bereichen des Unter­nehmens spürbar ist. 

Für eine konsistente und glaub­würdige Marken­führung ist es allerdings wichtig, die zwei Begriffe „Purpose“ und „Haltung“ diffe­ren­ziert voneinander zu betrachten, auch wenn sie sich im Ergebnis gegenseitig bedingen:

Haltung beschreibt die innere Grund­ein­stellung eines Unter­nehmens, das Selbst­ver­ständnis und den Weltbezug. Sie prägt das Denken und Handeln.

Purpose ist der Grund, warum ein Unternehmen existiert, also die Motivation hinter seinen Produkten oder Dienst­leis­tungen. Es ist die überge­ordnete Daseins­be­rech­tigung, die über die Gewin­no­ri­en­tierung hinausgeht und sich auf Sinnhaf­tigkeit und Sinnstiftung für Mitarbeiter, Kunden und Gesell­schaft bezieht. Purpose sollte eng mit der eigent­lichen Leistung des Unter­nehmens verknüpft sein, ohne künstlich erzwungene oder austauschbare Defini­tionen zu schaffen.

Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber

Unternehmen mit Sinn, die eine klare Haltung vertreten, werden als Arbeitgeber attraktiver und können im Wettbewerb um begehrte Fachkräfte punkten. Sie ziehen Mitarbeiter an, die diese Werte teilen und sich stark mit der Mission des Unter­nehmens identi­fi­zieren.

Dies kann zu höherer Mitar­bei­ter­zu­frie­denheit, niedrigeren Fluktua­ti­ons­raten und einer stärkeren internen Kultur führen.

Einfluss auf gesell­schaft­liche Themen

Unternehmen mit Haltung nehmen oft eine aktive Rolle in gesell­schaft­lichen Diskus­sionen ein und beein­flussen diese durch ihr Engagement und ihre Innova­ti­ons­kraft. Sie nutzen ihre Sicht­barkeit, um auf wichtige Themen aufmerksam zu machen und positive Verän­de­rungen zu fördern.

Damit profitieren sie gleich­zeitig von positiven, politischen Verhält­nissen und der Aufwertung des Standorts Deutsch­lands.

Krisen­re­si­lienz

Unternehmen mit einer starken, authen­ti­schen Haltung treten in Krisen­zeiten robuster auf. Ihre klaren Werte bieten einen festen Ankerpunkt, an dem sich Mitarbeiter wie auch Kunden oder Geschäfts­partner in unsicheren Zeiten orientieren können. Dies hilft nicht nur bei der Bewältigung von Krisen, sondern kann auch das Vertrauen der Stakeholder stärken.

Unternehmen, die für ihre Werte einstehen, genießen häufig ein höheres Maß an Vertrauen in der Öffent­lichkeit. Dies kann insbe­sondere in Zeiten gesell­schaft­licher oder wirtschaft­licher Unruhen von Vorteil sein.

Prominente Beispiele

Hier ein paar Beispiele von Unternehmen, die deutlich Stellung bezogen haben und mutig voran gehen im Kampf gegen Rechts­extrem. Respekt! So geht Haltung 👍 

Evonik-Chef warnt vor Wohlstands­verlust durch AfD-Politik

Der Chef des Chemi­e­kon­zerns Evonik Christian Kullmann warnt vor drama­ti­schen Folgen, die die AfD-Politik für Deutschland hätte. Bei den Protesten gegen den AfD-Parteitag Ende Juni unter dem Motto „Kein Raum für Hass und Hetze“ als Redner eines der prominenten Gesichter. "Man müsse allen klarmachen, wofür diese Partei eintritt und was das für Deutschland bedeuten würde: schwer­wie­gendste Verwer­fungen und dramatische Wohlstands­ver­luste."

CEO Burgerking Deutschland

Jörg Ehmer setzt sich öffentlich gegen Rechts­ex­tre­mismus ein, indem er klare Positionen bezieht und entspre­chende Unter­neh­mens­richt­linien durchsetzt. Mit den Worten "Auf diesen Umsatz verzichten wir gerne!" gibt er seinen Mitar­beitern vor, dass jeder Gast, der sich daneben benimmt, rausge­schmissen wird. Er steht für klare Kante auch hinsichtlich der Gleich­be­handlung im Unternehmen ein und schreckt nicht davor zurück, Mitarbeiter zu kündigen, die sich nicht daran halten.

Oliver Blume, VW- und Porsche

VW- und Porsche-Chef Oliver Blume beteiligte sich an einer Demon­s­tration gegen Rechts­ex­tre­mismus und die AfD und setzt sich aktiv für demokra­tische und freiheit­liche Grundwerte und den den Zusam­menhalt in unserer gesamten Gesell­schaft ein. Er betont, dass er genau darin seine Aufgabe eines Unter­neh­mens­ver­treter sieht: "Vom Fortbestand dieser Werte hängen Arbeits­plätze, Wohlstand und das soziale Miteinander in Deutschland ab."

Dr. Stefan Traeger, Jenoptik (Thüringen)

Vorstands­vor­sit­zende von Jenoptik Dr. Stefan Traeger richtet seinen Appell an die Gesell­schaft: „Die AD ist nicht meine Partei … wir wollen den Menschen sagen: überlegt euch, was wir brauchen, um erfolgreich zu sein hier in Thüringen und welche Partei Offenheit reflektiert!“ Der Weltmarkt­führer im Bereich Photonik ist aktives Mitglied der Demokra­tie­be­wegung „Verein Weltoffenes Thüringen“ und setzt sich öffentlich wirksam für eine stabile Demokratie, Vielfalt und Toleranz ein. So ist gesell­schaft­liche Haltung zum festen Bestandteil des Markenkerns geworden.

Reinhold Würth

Bereits im März hatte sich der Unternehmer Reinhold Würth in einem Brief an die Belegschaft des Würth-Konzerns dazu aufge­fordert, nicht die AfD zu wählen. Er warnt davor, die AfD schüre Misstrauen gegen jedermann. "Es gibt Anzeichen, dass die Werte des Grund­ge­setzes unter­wandert werden" und hält der wachsenden Auslän­der­feind­lichkeit entgegen: "Wir wären ohne Zuwanderung niemals die drittgrößte Indus­trie­nation der Welt geworden." Der 89-Jährige, dessen Unternehmen Weltmarkt­führer in der Produktion und dem Vertrieb von Montage- und Befes­ti­gungs­ma­terial ist, schätzt, dass rund 30 Prozent seiner Belegschaft ursprünglich aus dem Ausland stammen. Würden sie wegfallen, wäre das eine "helle Katastrophe".

Edeka

Der Handels­riese Edeka zeigt bereits vor 6 Jahren in einem Social Media Video fast leere Super­markt­regale mit dem Hinweis: "Wir lieben Vielfalt und stehen auf gegen rechts". Das Unternehmen hat für das Video einen ganzen Supermarkt leergeräumt und nur die Produkte stehen lassen, die ausschließlich in Deutschland produziert wurden. Das Ergebnis: verwunderte Kunden, die durch einen Supermarkt mit fast leeren Regalen laufen.

Prominenter Fail

Der Fall Barilla

Welche fatalen Konse­quenzen es haben kann, wenn ein Unternehmen seine Haltung zu gesell­schaft­lichen Themen nicht klar definiert, zeigte sich vor einigen Jahren bei Barilla: 

Der weltmarkt­füh­rende Nudel­pro­duzent aus Italien, der sich tradi­ti­onell mit Themen wie Familie verband, galt bisher als unpar­teiisch und nicht dem konser­va­tiven Spektrum zugehörig. Jedoch löste ein Radio-Interview des CEOs im Jahr 2013, in dem er sich abwertend gegenüber Homose­xu­ellen äußerte und sagte, er könne sich nicht vorstellen, mit ihnen zu werben, da Barilla Produkte für Familien herstellt und Homose­xuelle seiner Meinung nach nicht dazu gehören würden, einen massiven Skandal aus.

Dieser Kommentar, der direkt LGBTQ-Rechte und Reprä­sentanz berührte, führte zu einem radikalen Wandel in der öffent­lichen Wahrnehmung von Barilla von neutral zu konservativ oder sogar rechts. Es folgte ein heftiger medialer Shitstorm und Boykot­t­aufrufe gegen das Unternehmen. Der CEO musste sich öffentlich entschul­digen, und nach einem späteren Manage­ment­wechsel veröf­fent­lichte Barilla eine Sonde­re­dition der Nudeln mit einem lesbischen Paar auf der Verpackung, um ein klares Statement zu setzen.

Barilla nutzte die PR-Krise als Chance, sich zu liberalen Werten zu bekennen, was von der Öffent­lichkeit weitgehend akzeptiert wurde. Dadurch zeigte sich, dass auch ein Unternehmen aus Fehlern lernen und sich weiter­ent­wi­ckeln kann.

Haltungs­kom­mu­ni­kation braucht Strategie

Achtung: Haltung ist keine Marketing-Disziplin (!) und sollte nicht nur zu kommu­ni­ka­tiven Zwecken eingesetzt werden. Sie ist kein Trend, auf den man mal kurzfristig aufspringt, sondern muss der Kultur eines Unter­nehmens entsprechen und quasi als DNA verankert sein. Unternehmen, die eine Haltung nur aus PR-Gründen annehmen, laufen Gefahr, als unglaub­würdig wahrge­nommen zu werden.

Haltung in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation kann ein wichtiger Baustein in der Kommu­ni­ka­ti­onss­tra­tegie sein, wenn sie wohl überlegt und zu Ende gedacht ist.

Bei Haltungs­kom­mu­ni­kation geht es darum, klar und einfach zu sagen, was einem Unternehmen wichtig ist und was wir wertschätzen. Und zwar so, dass Mitarbeiter und Kunden einen klaren Überblick darüber haben, was wir sagen, was wir anbieten, wie wir handeln und was wir wertschätzen.

Haltung entsteht nur aus langfristig gelebten Werten.

Die Umsetzung einer glaub­wür­digen Haltungs­kom­mu­ni­kation gehört in profes­si­o­nelle Hände. Den wenn hier handwerk­liche Fehler gemacht werden, kann das schnell nach hinten losgehen.

✴️ Tipp: erst Handeln dann Reden

Haltung ist nicht zu verwechseln mit Solida­ri­täts­be­kun­dungen. Sie sollte erst kommu­ni­ziert werden, wenn sie sich auch im Verhalten, also innerhalb des Unter­nehmens zeigt und durch relevante Beispiele belegt werden kann.

Konstru­ierte Werte, die im Unternehmen keine Bedeutung haben oder ständig missachtet werden, spiegeln NICHT die eigene Haltung wieder.

Unternehmen sind gut beraten, sich ein sogenanntes Leitbild zuzulegen und grund­le­gende Prinzipien nicht nur für ihre Kommu­ni­kation sondern für das gesamte Handeln zu verab­schieden.

Authen­ti­zität: Die Werte und der Purpose des Unter­nehmens müssen authentisch sein und sich in jedem Aspekt der Geschäfts­tä­tigkeit wider­spiegeln. Es geht darum, dass die Werte nicht nur kommu­ni­ziert, sondern auch gelebt werden.

Echtes Engagement: Es reicht nicht aus, nur zu kommu­ni­zieren. Unternehmen müssen auch handeln. Das kann bedeuten, in Initiativen zu investieren, die die eigenen Werte unter­stützen, oder interne Prozesse zu ändern, um diese Werte zu reflek­tieren.

✴️ Tipp: keine partei­po­li­ti­schen Äußerungen

Position beziehen heißt nicht, sich in den Kampf zwischen Schwarz und Rot, Grün oder Gelb zu stürzen. Es geht nicht darum, partei­po­li­tische Meinungen zu vertreten oder zu verteidigen.

Es geht um Haltung, nicht um Partei-Politik! Unternehmen sind keine Parteien und müssen keine Wähler überzeugen. Sie müssen unter­schied­liche Meinungen aushalten - aber keine antide­mo­kra­tische Haltung.

Haltung einzunehmen, heißt zu gesell­schaftlich relevanten Themen Stellung zu beziehen, zum Beispiel:

• Weltof­fenheit und Toleranz oder Auslän­der­feind­lichkeit und Rassismus
• Klimawandel und Nachhal­tigkeit
• Vielfalt und Inklusion oder Diskri­mierung von Minder­heiten
• Hass und Hetze, Aufrufe zu Gewalt
• Vertei­digung der Meinungs­freiheit und eines unabhän­gigen Journa­lismus 
• Geschichts­leumdnung, Verherr­li­chung des Natio­nal­so­zi­a­lismus
• Fake News und Desin­for­mation
• Krieg in der Ukraine, Vertei­digung unserer Freiheit
• Migration und Integration
• Verschwö­rungs­the­orien, Impfde­batten,...

Bei diesen Themen geht es darum, wie wir als Gesell­schaft miteinander umgehen, nicht nur, wenn wir einer Meinung sind, sondern vor allem wenn nicht.

Eine klare Haltung einzunehmen bedeutet nicht, sich zu jedem Thema zu äußern.

✴️ Tipp: einen Rahmen definieren

Kein Unternehmen kann alle politischen Standpunkte seiner Angestellten vertreten.

Mitar­bei­tende lassen sich nicht daran hindern, sich zu brisanten Themen zu äußern. Man kann politische Äußerungen und Meinungen nicht verbieten, da die Abgrenzung nicht klar gelingt. 

Daher braucht es einen unpar­tei­ischen Ansatz, der auf Toleranz und Respekt basiert. Anders­artige Meinungen müssen akzeptiert werden. Gleich­zeitig müssen klare Grenzen zu Themen wie Menschen­rechte, Rassismus und Aufrufe zu Gewalt gezogen werden.

Ein festge­legter Rahmen hilft, konsistent in allen Unter­neh­mens­be­reichen zu kommu­ni­zieren. Das bedeutet, dass die internen Prozesse, die Produkt­ent­wicklung, die Mitar­bei­ter­führung und die Kommu­ni­kation nach außen alle denselben Werten und Maximen folgen müssen.

✴️ Tipp: Wichtige Fragen klären

Wer kommu­ni­ziert? Werte können am glaub­wür­digsten von beteiligten Personen vermittelt werden. Führungs­kräfte sollten als Haupter­zähler und Vorbilder agieren. Ihre Geschichten und Verhal­tens­weisen können als lebende Beispiele für die Werte dienen.

Welche Themen werden erzählt? Werte effektiv zu erzählen, erfordert Kreativität und Einfüh­lungs­ver­mögen. Persönliche Geschichten sind greifbar und emotional ansprechend. Nutze echte Beispiele von Mitar­beitern oder Kunden, die die Werte durch ihr Handeln zum Ausdruck bringen.

Welche Zielgruppen sollen in welchem Kontext erreicht werden? Hier entscheidet sich, auf welchem Kanal, in welchem Medium, bei welchem Anlass und mit welchen Maßnahmen kommu­ni­ziert werden soll.

Wie werden die Geschichten aufbereitet? Setze auf eine Mischung aus Text, Video und Audio, um die Werte vielschichtig und unter­haltsam zu vermitteln. Videos, in denen Mitarbeiter oder Kunden auftreten, können besonders überzeugend sein.

✴️ Tipp: echte Werte zeigen sich in der Unter­neh­mens­kultur

Wichtig ist, dass Haltung glaubwürdig durch Unter­neh­mens­hand­lungen gestützt wird. Werte legen fest, welches Verhalten im Unternehmen erwünscht ist – und welches nicht. Das heißt, es gibt Prinzipien und Regeln, was diese Werte bedeuten, wie sie eingehalten werden und auch, was passiert, wenn gegen sie verstoßen wird. Dabei sollten Mitar­bei­tende unbedingt mit einbezogen werden.

„Wir tun dies, weil …“ oder „Wir tun dies nicht, weil …“ sind gute Wegweiser.

Wie Unternehmen zu ihren Werten stehen, zeigt sich vor allem dann, wenn es mal schwierig wird und unter­schied­liche Meinungen aufeinander treffen. Dann wird deutlich, ob es eine freie Gesprächs­kultur gibt, ob Debatten erwünscht sind und der Diskurs über ethische und gesell­schaft­liche Fragen unterstützt wird.

Sich mit den eigenen Werten ausein­an­der­zu­setzen, heißt heraus­zu­finden, wo ein Unternehmen steht. Dies kann auch dabei helfen, die richtigen Mitar­bei­te­rinnen und Mitarbeiter zu finden.

✴️ Tipp: Haltung muss von der Unter­neh­mens­führung vorgelebt werden

Haltung in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­kation wird zum Erfolgs­faktor, wenn sie glaubwürdig und authentisch ist. Das gelingt, wenn Vorstand und obere Leitungs­ebene selbst eine klare Haltung einnehmen, die Mitar­bei­tenden im Unternehmen als wichtigste Zielgruppe einbinden und Haltung durch konkrete Taten und Projekte belegt wird. Dann erhalten die verein­barten Werte Substanz und können glaubwürdig und schlüssig zu gesell­schaft­lichen Themen äußern. 

Starke Leader fungieren hier als Vorbilder sowohl innerhalb der Organi­sation als auch nach außen. Sie sollten die die Unter­neh­mens­werte in jeder Handlung vorleben und geschäft­liche Entschei­dungen an ihnen ausrichten.

Wenn es im Unternehmen Brandherde gibt, dann liegt es an der Führungs­kraft, unmiss­ver­ständlich klarzu­machen, dass z.B. rassis­ti­sches oder diskri­mi­nie­rendes Verhalten nicht toleriert wird und dieses Konse­quenzen hat.

Ziel ist es, dass die Unter­neh­mens­werte von allen Mitar­beitern verstanden und mitgetragen werden. Das stärkt die Integrität sowohl intern als auch extern und fördert eine kultu­r­über­grei­fende Verpflichtung zu diesen Werten.

Was kann schiefgehen?

Ein Unternehmen, das Position bezieht, macht sich gleich­zeitig auch angreifbar. Denn eine Position FÜR etwas bedingt automatisch auch eine Position GEGEN etwas. Und das kann durchaus zu Gegen­re­ak­tionen führen, oder sogar zu Angriffen.

Damit diese Reaktionen nicht zu einem unerwar­teten Boomerang werden, ist es wichtig, eine genaue Strategie zu entwickeln, welche Positionen in welchem Kontext kommu­ni­ziert werden und wie man möglichen Reaktionen umgeht.

Unternehmen, die arglos und ohne Vorbe­reitung Haltung kommu­ni­zieren, werden ziemlich sicher scheitern. 

Polari­sierung: Die Äußerung zu kontro­versen Themen kann Stakeholder spalten. Während einige die Position unter­stützen, könnten andere sich abwenden oder gar gegen das Unternehmen aktiv werden.

Interne Konflikte:Nicht alle Mitarbeiter teilen mögli­cher­weise die gleichen Ansichten. Dies kann zu internen Spannungen und Unzufrie­denheit führen.

Glaub­wür­dig­keits­pro­bleme:  Wenn die öffent­lichen Statements nicht konsequent durch Taten unterstützt werden, kann das zu Vorwürfen wie Green- oder Pink-Washing führen. Das kann das Vertrauen in die Marke ernsthaft schädigen.

Unternehmen, die Stellung beziehen, sollten sich auf Nachfragen auch seitens der Medien gut vorbereiten. 

Unerwartete Allianzen: Manchmal können Unternehmen ungewollt mit Gruppen in Verbindung gebracht werden, deren Ansichten oder Methoden sie eigentlich nicht unter­stützen möchten.

Eine klare, durchdachte Strategie und ein echtes Engagement für die vertretenen Werte sind entscheidend, um diese Risiken zu minimieren und die Integrität des Unter­nehmens zu wahren.

Fazit: Branding with Standing

In unserer digitalen und komplexen Welt ist es wichtiger denn je, dass Unternehmen klare politische, ethische und soziale Positionen beziehen. Dabei sollten sie sorgfältig wählen, was sie kommu­ni­zieren und sicher­stellen, dass sie ihren eigenen Ansprüchen und Prinzipien zuerst im Inneren gerecht werden.

Glaub­würdige unter­neh­me­rische Verant­wortung beginnt mit Umsicht und Substanz, nicht mit Lippen­be­kennt­nissen oder hohlen Phrasen. Und auch eine schwache oder neutrale ist eine Haltung.

Unternehmen, die eine starke und glaub­würdige Haltung in ihre Strategie integrieren, profitieren in vielerlei Hinsicht. 

Und das wichtigste: Gut gemachte und ehrliche Haltungs­kom­mu­ni­kation leistet einen wichtigen gesell­schaft­lichen Beitrag. Und das können wir zur Zeit nun wirklich gut gebrauchen!

👉 Haltungs-Kommu­ni­kation ist in Teilen auch Bestandteil meiner Positio­nie­rungs-Workshops und wichtiger Baustein beim Personal Branding und kommt auch in meinem Personal Branding Coaching zur Sprache.